Werbung als Arzt und Facharzt – Was ist erlaubt, was nicht?

Was ist Praxismarketing?

Gleich vorweg, Praxismarketing ist mehr als ein Praxisschild.

In den 1980er-Jahren mag das noch für Praxen und Zahnarztpraxen ausreichend gewesen sein, wenn der eigene Name in schwarzer Farbe die Hauswand auf einem Blechschild zierte. Außenwerbung Arztpraxis!

Die Ziele von damals zur Patientengewinnung ließen sich wunderbar durch Mundpropaganda erreichen und sorgten für volle Wartezimmer.

Heute ist die marktbezogene Kommunikation einer Arzt- oder Zahnarztpraxis jedoch umfangreicher und trägt wesentlich zum Erfolg bei.

Praxismarketing betrifft alle Anstrengungen für eine patientenorientierte Praxisrentabilität.

Es gibt verschiedene Maßnahmen zu Werbemöglichkeiten, die eine Praxis umsetzen kann. Manche betreffen die Kommunikation zwischen Praxis und Patienten. Das Ziel – Aufbau einer loyalen Bindung zur Praxis und Praxistreue, andere zur Patientenakquise.

Genutzt werden hierfür Kanäle wie die Praxiswebsite, Social-Media, Bewertungsportale oder sogar Praxis-TV.

Andere Maßnahmen dienen dem Bewerben spezieller Leistungen, Behandlungen oder Schönheitsoperationen.

Alle Aktivitäten müssen im Praxismarketing individuell betrachtet und auf die eigene Praxis ausgerichtet sein. Warum muss das sein? Weil die Situation einer Arztpraxis so vielfältig ist wie die Krankheitsbilder der Patienten.

Individualität in der Fachrichtung und der gewünschten Zielgruppe.

In diesem Zusammenhang wird auch gerne von Wunschkunden/Wunschpatienten oder bei Behandlungen von Highquality-Termine gesprochen. Auch Ort der Niederlassung und die eigene Wettbewerbssituation müssen im Rahmen der Positionierung von der Praxisführung bedacht werden.

Das alles wirft viele Fragen auf, die ein Arzt im Praxismarketing, bei der Werbung, Praxiswebsite und Patientenakquise beachten muss. In diesem Artikel geht es allerdings primär darum, was überhaupt erlaubt ist und was nicht.

Denn eins steht fest: Arztpraxen dürfen sich bewerben! Allerdings müssen die Inhalte der Werbung sachlich und beruflich relevant sein.

Erlaubte Information oder irreführende Werbung?

Ärzte müssen sich fortbilden, um alle wichtigen Neuigkeiten zu erhalten und im Bereich der Medizin auf dem Laufenden zu bleiben. Bei Themen der Krankheit und Heilung gibt es durch Forschung und Entwicklung kontinuierlich neue Kenntnisse und Methodiken. Die Musterberufsordnung erlaubt es den Ärzten, entsprechende Information zur Gesundheit sowohl in den Behandlungsräumen als auch am Empfang auszulegen.

Sich selbst zu vermarkten, reißerische Werbung oder den Preis als Hauptkriterium darzustellen ist nicht erlaubt. Es gibt also bestimmte Arten von Werbung, die für Ärzte und Ärztinnen verboten sind.

Die Werbemaßnahmen dürfen weder anpreisend, irreführend noch vergleichend sein. Das wäre nach § 27 MBO-Ä (Muster-) Berufsordnung für die deutschen Ärztinnen und Ärzte berufswidrig. Anders als in der freien Marktwirtschaft, wo solche Vergleiche möglich sind und umgesetzt werden.

Foto: Max Heidt

Marketing Arztpraxis: Was ist berufswidrig anpreisende Werbung?

Wie die Landesärztekammer Thüringen in ihrer Infobroschüre »Arzt-Werbung-Öffentlichkeit« schreibt, wäre Berufswidrig anpreisend im Sinne des § 27 MBO-Ä eine besonders nachdrückliche Form der Werbung, insbesondere mit reißerischen oder marktschreierischen Mitteln. Wobei vom sachlichen Informationsgehalt abgelenkt wird und dieser in den Hintergrund tritt. Sobald die Werbung übertrieben wirkt, aufdringlich oder gar belästigend ist, ist sie unangemessen und damit verboten.

Übertreibungen, die Verwendung von Superlativen, die das Ziel haben, die eigene Leistung besonders wirkungsvoll in Werbebotschaften herauszustellen und damit Patienten beeinflussen könnten, werden hier als Beispiel genannt.

Es kommt nicht auf einzelne Wörter oder Passagen im Werbetext an, sondern auf die Gesamtwirkung. Dennoch wurden laut Rechtssprechung Wörter, die das ärztliche Leistungsangebot in ihren Inhalten bewerben sollen, wie »Das Beste« oder »Deal« als anpreisend bewertet.

Patienten dürfen selbstverständlich sachliche und berufsbezogene Informationen erhalten. Die Inhalte müssen in ihren Formen aber zutreffend, das eigene Fachgebiet betreffen und allgemein verständlich sein.

Inhaber von Praxen können jedoch mehr in ihrer Kommunikation, als sich nur auf reine Fakten zu beschränken. Werbung ist erlaubt, solange sie Aufmerksamkeit und Interesse weckt. Werbeanrufe oder Werbe-E-Mails wie Newsletter ohne vorherige Zustimmung des Patienten sind generell untersagt. Auch mit Hinweis auf die Datenschutz-Grundverordnung, DSGVO und der damit verbundenen Datenschutzerklärung.

»Image- und Sympathiewerbung ist grundsätzlich zulässig und nicht von vornherein anpreisend. Sie darf nur nicht die Grenze der Angemessenheit ärztlicher Informationen und Werbung überschreiten« so Benedikt Brandenbusch, Rechtsanwalt und Steuerberater bei Ecovis in München (Praxis Magazin 11/2018).

Als Ärztin oder Arzt das eigene Vitaminprodukt zu vermarkten, das im Kontext zur ärztlichen Tätigkeit steht, ist nicht erlaubt. Dabei ist egal, ob die Werbung für eine eigene oder fremde gewerbliche Tätigkeit oder dessen Produkt steht.

Brandenbusch erklärt des Weiteren: »Vorsichtig sollten Ärzte auch bei Lockvogelangeboten sein, indem sie mit Rabattgutscheinen Patienten in die Praxis locken wollen. Von der Betonung einer Preisersparnis und Aufforderungen wie ,jetzt kaufen‘ ist unbedingt abzusehen«

Was ist irreführende Werbung bei Arztpraxen?

Wenn gesundheitsbezogene Werbung falsche Vorstellungen über das Leistungsangebot eines Arztes weckt und so Patienten in ihrer Entscheidung beeinflussen kann.

Maßgeblich ist der Gesamteindruck der Werbung in der Wahrnehmung des durchschnittlichen Patienten. Irreführende Werbeangaben betreffen u. a. die ärztliche Qualifikation. Von der Rechtsprechung wurde beispielsweise als irreführend angesehen, dass ein Facharzt für Allgemeinmedizin zusätzlich mit der Bezeichnung „Männerarzt (CMI)“ wirbt, ohne auf diesem Gebiet über eine Qualifikation zu verfügen, die einer Facharztweiterbildung entspricht.

Ebenso wurden Angaben, die einen falschen Eindruck von der Leistungsfähigkeit oder der personellen Zusammensetzung einer Arztpraxis erwecken können, als irreführend beurteilt, so die Landesärztekammer Thüringen.

Alles Gründe, die eine hohe Anforderungen an die Richtigkeit, Eindeutigkeit und Klarheit von Werbung innerhalb des eigenen Marketings stellen.

»Die Sanktionen infolge eines Verstoßes gegen das Verbot irreführender Werbung nach dem Heilmittelwerbegesetz sowie dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb können empfindlich ausfallen. Es droht möglicherweise nicht nur eine Geldstrafe, sondern sogar eine Freiheitsstrafe« erklärt Brandenbusch ferner.

Welche Werbung ist Ärzten erlaubt?

Wo gilt das Thema Werbeverbot?

Musterberufsordnung-Ärzte (MBO-Ä)
2. Berufliche Kommunikation

§ 27 (MBO-Ä) Erlaubte Information und berufswidrige Werbung

(1) Zweck der nachstehenden Vorschriften der Berufordnung ist die Gewährleistung des Patientenschutzes durch sachgerechte und angemessene Information und die Vermei-dung einer dem Selbstverständnis der Ärztin oder des Arztes zuwiderlaufenden Kommerzialisierung des Arztberufs.

(2) Auf dieser Grundlage sind Ärztinnen und Ärzte sachliche berufsbezogene Informati-onen gestattet.

(3) Berufswidrige Werbung ist Ärztinnen und Ärzten untersagt. Berufswidrig ist insbe-sondere eine anpreisende, irreführende oder vergleichende Werbung. Ärztinnen und Ärzte dürfen eine solche Werbung durch andere weder veranlassen noch dulden.
Werbeverbote aufgrund anderer gesetzlicher Bestimmungen bleiben unberührt.

(4) Ärztinnen und Ärzte können

1. nach der Weiterbildungsordnung erworbene 4 Hinweise und Erläuterungen zu den §§ 27ff. der (Muster-)Berufsordnung, beschlossen von den Berufs-ordnungsgremien der Bundesärztekammer am 12.08.2003, sind in Heft 5 des Deutschen Ärzteblattes vom 30. Januar 2004 erschienen.
   Bezeichnungen,
2. nach sonstigen öffentlich-rechtlichen Vorschriften erworbene Qualifikationen,
3. Tätigkeitsschwerpunkte und
4. organisatorische Hinweise ankündigen.

Die nach Nr. 1 erworbenen Bezeichnungen dürfen nur in der nach der Weiterbil-dungsordnung zulässigen Form geführt werden. Ein Hinweis auf die verleihende Ärz-tekammer ist zulässig.
Andere Qualifikationen und Tätigkeitsschwerpunkte dürfen nur angekündigt werden, wenn diese Angaben nicht mit solchen nach geregeltem Weiterbildungsrecht erwor-benen Qualifikationen verwechselt werden können.

(5) Die Angaben nach Absatz 4 Nr. 1 bis 3 sind nur zulässig, wenn die Ärztin oder der Arzt die umfassten Tätigkeiten nicht nur gelegentlich ausübt.

(6) Ärztinnen und Ärzte haben der Ärztekammer auf deren Verlangen die zur Prüfung der
Voraussetzungen der Ankündigung erforderlichen Unterlagen vorzulegen. Die Ärzte-kammer ist befugt, ergänzende Auskünfte zu verlangen.

Zitiervorschlag: info-krankenhausrecht.de

Werbung im Praxismarketing – Werbeverbote im Heilmittelwerbegesetz (HWG)

Auch im HWG finden sich Bedingungen, die in den Marketingmaßnahmen von Ärzten und Zahnärzte berücksichtigt werden müssen. Das Heilmittelwerbegesetz definiert verbindliche Regeln für die Werbung für Arzneimittel, Medizinprodukte sowie andere Heilmittel und Heilverfahren in Deutschland.

Unter andere Mitteln fallen laut HWG, Zitat: »(z.B. kosmetische Mittel), Verfahren, Behandlungen und Gegenstände, soweit sich die Werbeaussage auf die Erkennung, Beseitigung oder Linderung von Krankheiten, Leiden, Körperschäden oder krankhaften Beschwerden bei Mensch oder Tier bezieht.« Insbesondere in §§ 11, 12 des Heilmittelwerbegesetzes sind weitere Vorgaben für die Werbung als Bestandteil aufgeführt.

Außerhalb der Fachkreise darf beispielsweise für Arzneimittel, Verfahren, Behandlungen, Gegenstände oder andere Mittel nicht geworben werden, wenn Krankengeschichten in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise weitergegeben werden oder diese durch eine ausführliche Beschreibung oder Darstellung zu einer falschen Selbstdiagnose verleiten könnte.

Auch Werbeaussagen (so die Definition), die nahelegen, dass die Gesundheit durch die Nichtverwendung eines Arzneimittels beeinträchtigt oder durch die Verwendung verbessert werden könnte, sind im Praxismarketing nicht erlaubt.

Ebenso ist laut HWG auch bei Dank-, Anerkennungs- oder Empfehlungsschreiben erhöhte Vorsicht geboten. Auch hier darf außerhalb von Fachkreisen nicht geworben werden, wenn diese Äußerungen enthalten, die in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführenderweise erfolgen.

§ 11 Gesetz über die Werbung auf dem Gebiete des Heilwesens (Heilmittelwerbegesetz – HWG)

(1) Außerhalb der Fachkreise darf für Arzneimittel, Verfahren, Behandlungen, Gegenstände oder andere Mittel nicht geworben werden

1. (weggefallen)
2. mit Angaben oder Darstellungen, die sich auf eine Empfehlung von Wissenschaftlern, von im Gesundheitswesen tätigen Personen, von im Bereich der Tiergesundheit tätigen Personen oder anderen Personen, die auf Grund ihrer Bekanntheit zum Arzneimittelverbrauch anregen können, beziehen,
3. mit der Wiedergabe von Krankengeschichten sowie mit Hinweisen darauf, wenn diese in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise erfolgt oder durch eine ausführliche Beschreibung oder Darstellung zu einer falschen Selbstdiagnose verleiten kann,
4. (weggefallen)
5. mit einer bildlichen Darstellung, die in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise Veränderungen des menschlichen Körpers auf Grund von Krankheiten oder Schädigungen oder die Wirkung eines Arzneimittels im menschlichen Körper oder in Körperteilen verwendet,
6. (weggefallen)
7. mit Werbeaussagen, die nahelegen, dass die Gesundheit durch die Nichtverwendung des Arzneimittels beeinträchtigt oder durch die Verwendung verbessert werden könnte,
8. durch Werbevorträge, mit denen ein Feilbieten oder eine Entgegennahme von Anschriften verbunden ist,
9. mit Veröffentlichungen, deren Werbezweck mißverständlich oder nicht deutlich erkennbar ist,
10. (weggefallen)
11. mit Äußerungen Dritter, insbesondere mit Dank-, Anerkennungs- oder Empfehlungsschreiben, oder mit Hinweisen auf solche Äußerungen, wenn diese in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise erfolgen,
12. mit Werbemaßnahmen, die sich ausschließlich oder überwiegend an Kinder unter 14 Jahren richten,
13. mit Preisausschreiben, Verlosungen oder anderen Verfahren, deren Ergebnis vom Zufall abhängig ist, sofern diese Maßnahmen oder Verfahren einer unzweckmäßigen oder übermäßigen Verwendung von Arzneimitteln Vorschub leisten,
14. durch die Abgabe von Arzneimitteln, deren Muster oder Proben oder durch Gutscheine dafür,
15. durch die nicht verlangte Abgabe von Mustern oder Proben von anderen Mitteln oder Gegenständen oder durch Gutscheine dafür.

Für Medizinprodukte gilt Satz 1 Nr. 7 bis 9, 11 und 12 entsprechend. Ferner darf für die in § 1 Absatz 1 Nummer 2 Buchstabe c genannten operativen plastisch-chirurgischen Eingriffe nicht wie folgt geworben werden:

mit der Wirkung einer solchen Behandlung durch vergleichende Darstellung des Körperzustandes oder des Aussehens vor und nach dem Eingriff oder

mit Werbemaßnahmen, die sich ausschließlich oder überwiegend an Kinder und Jugendliche richten.

(2) Außerhalb der Fachkreise darf für Arzneimittel nicht mit Angaben geworben werden, die nahe legen, dass die Wirkung des Arzneimittels einem anderen Arzneimittel oder einer anderen Behandlung entspricht oder überlegen ist.

Zitiervorschlag: Gesetz über die Werbung auf dem Gebiete des Heilwesens (Heilmittelwerbegesetz – HWG)

§ 7 Gesetz über die Werbung auf dem Gebiete des Heilwesens (Heilmittelwerbegesetz – HWG)

(1) Es ist unzulässig, Zuwendungen und sonstige Werbegaben (Waren oder Leistungen) anzubieten, anzukündigen oder zu gewähren oder als Angehöriger der Fachkreise anzunehmen, es sei denn, dass

1. es sich bei den Zuwendungen oder Werbegaben um Gegenstände von geringem Wert, die durch eine dauerhafte und deutlich sichtbare Bezeichnung des Werbenden oder des beworbenen Produktes oder beider gekennzeichnet sind, oder um geringwertige Kleinigkeiten handelt; Zuwendungen oder Werbegaben sind für Arzneimittel unzulässig, soweit sie entgegen den Preisvorschriften gewährt werden, die auf Grund des Arzneimittelgesetzes oder des Fünften Buches Sozialgesetzbuch gelten;
2. die Zuwendungen oder Werbegaben in
   a) einem bestimmten oder auf bestimmte Art zu berechnenden Geldbetrag oder
   b) einer bestimmten oder auf bestimmte Art zu berechnenden Menge gleicher Ware gewährt werden;
   Zuwendungen oder Werbegaben nach Buchstabe a sind für Arzneimittel unzulässig, soweit sie entgegen den Preisvorschriften gewährt werden, die aufgrund des Arzneimittelgesetzes oder des Fünften Buches Sozialgesetzbuch gelten; Buchstabe b gilt nicht für Arzneimittel, deren Abgabe den Apotheken vorbehalten ist;
3. die Zuwendungen oder Werbegaben nur in handelsüblichem Zubehör zur Ware oder in handelsüblichen Nebenleistungen bestehen; als handelsüblich gilt insbesondere eine im Hinblick auf den Wert der Ware oder Leistung angemessene teilweise oder vollständige Erstattung oder Übernahme von Fahrtkosten für Verkehrsmittel des öffentlichen Personennahverkehrs, die im Zusammenhang mit dem Besuch des Geschäftslokals oder des Orts der Erbringung der Leistung aufgewendet werden darf;
4. die Zuwendungen oder Werbegaben in der Erteilung von Auskünften oder Ratschlägen bestehen oder
5. es sich um unentgeltlich an Verbraucherinnen und Verbraucher abzugebende Zeitschriften handelt, die nach ihrer Aufmachung und Ausgestaltung der Kundenwerbung und den Interessen der verteilenden Person dienen, durch einen entsprechenden Aufdruck auf der Titelseite diesen Zweck erkennbar machen und in ihren Herstellungskosten geringwertig sind (Kundenzeitschriften).

Werbegaben für Angehörige der Heilberufe sind unbeschadet des Satzes 1 nur dann zulässig, wenn sie zur Verwendung in der ärztlichen oder pharmazeutischen Praxis bestimmt sind. § 47 Abs. 3 des Arzneimittelgesetzes bleibt unberührt.

(2) Absatz 1 gilt nicht für Zuwendungen im Rahmen ausschließlich berufsbezogener wissenschaftlicher Veranstaltungen, sofern diese einen vertretbaren Rahmen nicht überschreiten, insbesondere in bezug auf den wissenschaftlichen Zweck der Veranstaltung von untergeordneter Bedeutung sind und sich nicht auf andere als im Gesundheitswesen tätige Personen erstrecken.

(3) Es ist unzulässig, für die Entnahme oder sonstige Beschaffung von Blut-, Plasma- oder Gewebespenden zur Herstellung von Blut- und Gewebeprodukten und anderen Produkten zur Anwendung bei Menschen mit der Zahlung einer finanziellen Zuwendung oder Aufwandsentschädigung zu werben.

Zitiervorschlag: Gesetz über die Werbung auf dem Gebiete des Heilwesens (Heilmittelwerbegesetz – HWG)

Beispiele für zulässige und unzulässige Werbemaßnahmen

Bei der Recherche für diesen Artikel bin ich auf eine Gründungsinformation des IFB – Institut für Freie Berufe Nürnberg gestoßen. In dieser Veröffentlichung Nr. 21 aus September 2012, wurden Beispiele genannt, was an Werbung in der Arztpraxis erlaubt ist und was nicht.

Allerdings erscheinen mir manche Darstellungen nach aktuellem Recht gelockert zu sein. Für alle Arztpraxen und Praxisinhaber am Markt ist es dennoch eine Übersicht, welche die Informationen von Benedikt Brandenbusch (s. oben) aufnimmt und ergänzt.

Unzulässige Arztwerbung auf der Arztwebsite

Beispiele für unzulässige Arztwerbung

Außendarstellung und Erhalt von Bewertungen auf Portalen wie Jameda

Ärzte können neben ihrer Praxiswebsite auch in Suchmaschinen oder in Bewertungsportalen wie Jameda werben. Die Bewertungen und diese Werbung sind häufig umstritten und Gegenstand von Gerichtsverfahren.

Grund dafür ist der Konflikt zwischen der Werbung und dem Versprechen, die Patienten unvoreingenommen zu informieren. Weiterhin kann es gelegentlich zu einem Interessenkonflikt zwischen den persönlichen Freiheiten der Behandelnden und dem Recht auf freie Meinungsäußerung von Kunden kommen, die eine negative Bewertung abgeben.

Das Recht auf freie Meinungsäußerung ist jedoch nur dann geschützt, wenn es sich um eine subjektive Aussage handelt, die nicht böswillig, falsch oder verleumderisch ist.

Die Klarheit der Darstellung ist besonders wichtig, um festzustellen, ob solche Portale den Patienten eine sinnvolle Orientierung geben können. Wenn Bewertungsportale die Praxen an die Spitze stellen, die im Marketing kostenpflichtige Boni in Anspruch nehmen und dafür zahlen.

Faktencheck-Gesundheitswerbung verweist in diesem Zusammenhang auf das OLG Köln und dem Urteil vom 14.11.2019 – Az. 15 U 126/19. Das Gericht habe bereits entschieden, dass das Bewertungsportal Jameda zahlende Premium-Nutzer und nicht zahlende Basiskunden bei der Darstellung auf seiner Website nicht unterschiedlich behandeln darf.

Fazit zur Werbung im Praxismarketing für Arzt und Zahnarzt

Der Wettbewerb ist groß und jede Arztpraxis ist ein wirtschaftlich orientierter Betrieb. Patienten wählen ihren Arzt oder Zahnarztpraxis frei aus und recherchieren dafür digital. Ein Praxisschild, um Neupatienten magisch anzuziehen, reicht nicht mehr aus!

Eine Arztpraxis sollte mindestens mit eigener Praxiswebsite im Internet vertreten und im Sinne des Praxismarketings leicht zu finden sein (Local-SEO – lokale Suchmaschinenoptimierung).

Wie der Artikel zeigt, dürfen Ärzte also Werbung machen, aber es gibt Grenzen. Allerdings nur solange sie entsprechend der Definition keine anpreisende, irreführende oder vergleichende ist. Daher ist es die Empfehlung von marsch-media, bei Unklarheiten bereits im Vorfeld juristischen Rat zu suchen.